El “mapa de posicionamiento”: posicionarse para diferenciarse
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Cuando afirmo que un mapa de posicionamiento es algo que todos hacemos cada día, veo cejas que se arquean. Entonces me explico. ¿Qué es un mapa de posicionamiento? Algo que todos hacemos, inconscientemente, al valorar la posible compra de un producto, cuando lo comparamos con otros productos de su misma categoría, en base a (normalmente dos) referencias, como la calidad y el precio.
Por ejemplo, si vamos a un gran almacén a comprar un equipo de sonido de alta fidelidad, podemos encontrar una amplia variedad de productos de la misma categoría, y de diferentes precios. Seguramente encontraremos productos de Sony, Pioneer, Yamaha, Sanyo, Samsung, LG… En función del precio de cada uno de los productos, y la percepción que cada uno de nosotros tengamos de la calidad de una marca, situaremos a las marcas en las diferentes posiciones y haremos, consciente o inconscientemente, el “mapa de posicionamiento” de estas marcas, ordenadas según nuestra percepción (subjetiva) de la relación calidad-precio de cada una.
La subjetividad del posicionamiento
PosicionamientoAntes de seguir adelante vale la pena subrayar éste aspecto: todo mapa de posicionamiento es subjetivo. Si pidiéramos a diez clientes diferentes del gran almacén que nos hicieran el mapa de posicionamiento de los equipos de sonido de alta fidelidad, probablemente obtendríamos diez mapas de posicionamiento diferentes. Porque, el precio, aún siendo objetivo e incontestable, puede ser visto como asequible por unos consumidores, pero inaccesible para otros. Y el otro factor, la calidad, es la suma de muchos factores, y muchos subjetivos: la experiencia previa que hemos tenido con una marca, factores psicológicos…Por ello, el “posicionamiento” de un producto o marca (no la posición de mercado), es decir, el lugar que ocupa en nuestra mente en relación al resto de productos o marcas de la misma categoría, es subjetivo y cambiante de una persona a otra, tal y como explicamos en éste artículo.
¿Cómo es el mapa?
Un mapa de posicionamiento tiene dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará las dos referencias escogidas para hacer la comparativa de marcas. Pongamos que, como es habitual, escogemos las referencias “calidad” y “precio”.
En el mapa de posicionamiento clásico:
el eje horizontal (eje X o eje de abscisas) lo dedicamos a la referencia “calidad”: cuanto más a la izquierda, menor calidad; cuanto más a la derecha, mayor calidad.
el eje vertical (eje Y o eje de ordenadas) lo dedicamos a la referencia “precio”: cuanto más arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio.
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Podemos, también, hacer mapas de posicionamiento que no se refieran exclusivamente a dos conceptos fijos de los que valoramos la intensidad (más o menos calidad), aunque sí relacionados (más clásico o más deportivo). Por ejemplo, si hacemos un mapa de posicionamiento de marcas de automóviles poniendo en el eje horizontal si son más clásicos o más deportivos, y en el eje vertical si son económicamente más exclusivos o más accesibles.
Cabe decir que aunque lo habitual es valorar a los productos o marcas en función de dos ejes, también podemos hacerlos utilizando más de dos referencias. Por ejemplo, a la hora de comparar una pieza de ropa, además de la calidad y el precio, podemos ponderar también si es moderna o clásica. Así, podríamos hacer mapas de posicionamiento de tres ejes, utilizando las tres referencias: calidad, precio, y modernidad. En este artículo, sin embargo, nos centraremos en los mapas de dos ejes.
La diagonal es la lógica, pero es poco habitual
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Siguiendo con el ejemplo de la relación calidad-precio, todos entendemos que la lógica es que haya una correcta correlación entre la calidad y el precio de los productos. A mayor calidad, mayor precio; a menor calidad menor precio. Por ello, lo normal en un mapa de posicionamiento sería que todos los productos estuvieran colocados en forma diagonal, manteniendo siempre el equilibrio entre calidad y precio. De esta manera, si hiciésemos el mapa de posicionamiento de marcas de tablets, podría quedar como en la primera imagen adjunta.
Pero la realidad es casi siempre diferente. MapaPosicionament03En un mapa de posicionamiento, el precio de los productos o marcas, y la percepción de calidad que tenemos de ellos, hace que casi nunca alineemos a los productos o marcas en forma diagonal. A menudo consideramos que el precio de un producto no se corresponde a su calidad, para bien o para mal. Porque es más caro de lo que merece su calidad (lo consideramos caro), o al revés (lo consideramos barato). Por ello, lo habitual es que, en los mapas de posicionamiento, las marcas no queden alineadas en una perfecta diagonal, si no que queden repartidas de diferente manera entre los cuatro cuadrantes resultantes de la matriz, como podemos ver en el ejemplo de las tablets de la segunda imagen adjunta.
Las zonas buenas y las zonas malas de un mapa de posicionamiento
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Estar en los extremos de la diagonal no es malo, a pesar de lo que a priori pueda parecer.
No es malo ser considerado tener producto muy caro, si en paralelo el producto es considerado de alta calidad. Estar en el cuadrante superior derecho (3), alto precio-alta calidad, es bueno, y es donde quieren posicionarse todas las marcas de alto standing que lanzan productos exclusivos de alto precio. Lo importante, en este caso, es que los consumidores consideren que la calidad del producto es lo suficientemente buena como para justificar el alto precio. Estar posicionado en este cuadrante, además, conlleva una ventaja psicológica: las ahí situadas son consideradas marcas o productos aspiracionales, que los consumidores desean tener, y el resto de marcas desea imitar. Se aspira a tenerlas pues se considera que conseguirlas (o exhibirlas) es sinónimo de éxito social. Y recordemos que una de las necesidades básicas de los humanos, según Maslow, es el reconocimiento social.
Por otra parte, estar en el otro extremo de la diagonal, en cuadrante inferior izquierdo (1) no es necesariamente malo, a pesar de lo que a priori pueda parecer. Evidentemente no encontraremos ahí marcas aspiracionales, pero sí marcas que resisten bien las crisis económicas. Es donde colocamos a los productos de peor calidad…pero también de más bajo precio. Si entramos a un bazar chino, por ejemplo, a comprar un paraguas por tres euros, sabemos que corremos un gran riesgo de que no nos dure mucho tiempo. Pero lo aceptamos: adquirimos un producto que sabemos que es de baja calidad, pero pagando un precio muy bajo. Una buena relación calidad-precio. Y lo hacemos porque, en ese momento, lo que queremos es que nos salve del chaparrón que está cayendo. Y, de modo asequible, cumple su papel. No pedimos más?, pues perfecto.
Lo peor, evidentemente, es estar en el cuadrante superior izquierdo (2). Es donde colocamos aquellos productos o marcas de alto precio y que, en cambio, consideramos de baja calidad. ¿Y las hay? Por supuesto. Demasiadas. A menudo, hay marcas que acaban en ese cuadrante sin querer, simplemente porque no han estado al tanto de la evolución del mercado. O bien porque no han sabido mejorar el propio producto, o porque no se han dado cuenta de la aparición de competidores más baratos.
Estar en el centro del mapa, a pesar de lo que pueda parecer, no es nada bueno. Pese a que significa un perfecto equilibrio entre calidad y precio, no deja de ser un lugar gris. Es donde mentalmente colocamos a marcas o productos que no percibimos ni caros ni baratos, ni buenos ni malos. No destacan por nada. Son mediocres. El objetivo de las marcas que son ubicadas en una situación central debe ser re-posicionarse para diferenciarse y ser visibles a ojos de los consumidores.
Lo mejor de todo es estar en el cuadrante inferior derecho (4). Son aquellos productos de bajo precio que consideramos, en cambio, que para lo que cuestan, tiene una más que aceptable calidad, o incluso mucha calidad. En ese cuadrante es donde situaríamos los chollos. Es donde posicionaríamos a marcas como Decathlon, Ikea…empresas que ofrecen productos de precio medio-bajo, pero calidad medio-alta.
Objetivo: posicionarse para diferenciarse
Desde un punto de vista empresarial (o incluso personal, si queremos construir nuestra Marca Personal y diferenciarnos), lo importante, casi podríamos decir que lo más importante desde un punto de vista de marketing, es que una empresa encuentre donde ubicarse dentro de un mapa de posicionamiento. Dicho con otras palabras, que encuentre su lugar en el mercado. Que sepa donde está ella, donde está la competencia, y dónde debería estar para diferenciarse a ojos de los demás. Si queremos diferenciarnos:
primero, hemos de ubicarnos en el mapa, a nosotros y a toda nuestra competencia.
segundo, hemos de comprobar que no estamos en un un cuadrante malo, un lugar incoherente o mediocre.
tercero, debemos huir de los espacios que ya están muy saturados de competencia.
cuarto, hemos de detectar los espacios desocupados y analizar si podrían ser un buen lugar donde ubicarnos, ya que un espacio desocupado es un “nicho de mercado” donde no hay competencia.
y quinto, hemos de decidir donde queremos estar en el futuro para diferenciarnos de la competencia y para, a partir de ahí, desarrollar coherentes políticas de marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución).
MapaPosicionament07El mapa de posicionamiento es dinámico
Una cosa hemos de tener clara: un mapa de posicionamiento no es estático ni impermeable al paso del tiempo. Puede cambiar cada año, y en según qué sectores incluso cada trimestre. Puede cambiar, de hecho, cada vez que se produce un cambio en uno de los dos valores que tomamos como referencia, la calidad o el precio en el caso del ejemplo.
Así, una marca variará su situación en el mapa de posicionamiento (es decir, variará su relación respecto a otras marcas competidoras) tanto si la propia marca varía su precio al alza o a la baja, como si varía sus atributos de calidad. También variará su posición si quien varía sus valores es alguna de las marcas de la competencia, o si aparecen nuevos actores, nuevos competidores con propuestas de calidad o precio diferentes. Por ejemplo, si somos los propietarios de un restaurante que ofrece el menú de menor precio del pueblo, pero se inaugura otro que lo ofrece mucho más barato que nosotros, nuestro situación en el mapa de posicionamiento variará pese a que nosotros no hayamos cambiado nada.
El comportamiento del mercado es dinámico, la competencia se mueve, aparecen nuevos productos y varían constantemente los precios. Por ello nuestro posicionamiento nunca será estático. Y por ello, debemos estar permanentemente atentos a lo que ocurre en nuestro entorno. Porque como dijo el filósofo griego Heráclito ya en el siglo VI aC, “Todo cambia, nada permanece: lo único constante es el cambio”.